Os dados pessoais dos consumidores estão no centro do RGPD, que também amplia a classificação deles. Isso significa que os dados dos quais o setor de publicidade digital depende e que atualmente não são considerados dados pessoais podem, de acordo com o RGPD, ser classificados como tal. Embora não exista uma lista definitiva de identificadores pessoais para os profissionais de marketing, podemos presumir com segurança que ela incluirá informações como IDs de cookie, números de clientes, endereços IP e IDs de dispositivos. Esses são identificadores que muitas redes e plataformas capturam como parte de seus esforços padrão de rastreamento e retargeting.

Os anunciantes que usam o rastreamento terão, portanto, a obrigação de garantir que estejam em conformidade legal com o novo regulamento.

As empresas exigirão uma base legal para processar dados pessoais. Há seis bases legais disponíveis. As duas mais comumente usadas no setor de publicidade digital são o consentimento e o interesse legítimo.

O interesse legítimo é diferente do consentimento. De acordo com o Information Commissioner's Office (ICO), "É provável que seja mais apropriado usar os dados das pessoas de maneiras que elas razoavelmente esperam e que têm um impacto mínimo sobre a privacidade ou quando há uma justificativa convincente para o processamento." Se uma empresa escolher interesse legítimo, ela deve estar confiante em demonstrar que essa é uma base legal apropriada.

Quando o consentimento é considerado necessário, o ICO afirma: "Consentimento significa oferecer aos indivíduos escolha e controle reais. O consentimento genuíno deve colocar os indivíduos no comando, aumentar a confiança e o envolvimento do cliente e melhorar sua reputação."

"Contrato" também é uma base legal que pode ser aplicável em alguns casos. Refere-se aos casos em que existem acordos contratuais específicos entre uma empresa e seus clientes ou titulares de dados que permitem que a empresa colete e processe dados pessoais.

Há mais informações sobre as bases legais aqui.

A lei Diretiva de Privacidade Eletrônica, ou lei cookie, é amplamente associada a banners e pop-ups, vistos ao acessar sites, que informam consumidores sobre o uso de cookies para rastrear atividades on-line. A diretiva também se aplica a consentimento para receber e-mail, SMS e telemarketing, aplicável a algumas empresas.

A Diretiva de Privacidade Eletrônica é uma lex specialis, que é o latim para "a lei que rege um assunto específico" semelhante ao RGPD. Isso significa que ela deve ser aplicada onde as regras são mais específicas do que no RGPD. A Diretiva de Privacidade Eletrônica obriga o responsável pelos dados a obter consentimento para cookies e marketing direto. Atualmente, a Diretiva de Privacidade Eletrônica está sendo revisada e será substituída por um regulamento no próximo ano.

O foco da revisão é melhorar a transparência para os consumidores e introduzir um consentimento mais rigoroso para cookies e tecnologias de rastreamento semelhantes. De acordo com a Diretiva de Privacidade Eletrônica existente, o ICO deixa claro que o consentimento é necessário para "cookies e tecnologias semelhantes". Assim, independentemente da base legal usada para o processamento de dados pessoais de acordo com as regras do RGPD, a Diretiva de Privacidade Eletrônica permanece em vigor, o que significa que o consentimento não ambíguo é necessário para o uso de muitos cookies, pois o RGPD só considera o consentimento suficiente se não ambíguo. Isso significa que os profissionais de marketing devem revisar seus mecanismos de consentimento junto com as orientações do ICO e fazer as alterações necessárias.

Dado o impacto potencialmente significativo em todas as formas de publicidade online, a indústria colaborou para criar padrões e abordagens gerais. Em novembro de 2017, o Interactive Advertising Bureau (IAB) Europeu anunciou um padrão técnico para consentimento on-line, e as partes interessadas do setor estão criando uma ferramenta de consentimento para garantir a conformidade com o RGPD e a Diretiva de Privacidade Eletrônica.

Há uma variedade de opções e ferramentas disponíveis on-line, aconselhamos que as soluções sejam avaliadas para garantir que possam ser implementadas e cumprir os regulamentos.

• Afiliados devem avaliar como o RGPD afeta seus negócios e documentar as medidas tomadas para cumprir as regras.
• Afiliados devem garantir a transparência para osconsumidores e decidir sobre a base legal mais adequada para coletar e processar dados pessoais dos visitantes do site.
• Afiliados devem avaliar e atualizar as políticas de privacidade e os avisos de cookie para oferecer transparência e atualizar a captura de consentimento.
• Afiliados devem buscar sua própria assessoria jurídica. Este artigo não deve ser lido como aconselhamento jurídico.
• Afiliados devem consultar suas redes e plataformas individuais para obter orientações ou requisitos específicos relacionados à conformidade com RGPD.
  

O RGPD simboliza as mudanças que todas as empresas terão que fazer, e o impacto no setor nesta fase é incerto. No entanto, esses impactos podem ser mitigados com compreensão, esforço e medidas demonstráveis para cumprir as regras.