RGPD para publicadores

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) entró en vigor en 2018. Debido a la importancia de cumplir con la normativa, queremos asegurarnos de que reciba una orientación clara y un mensaje coherente por parte de Rakuten Advertising.

¿Qué es el RGPD?

El RGPD de la Unión Europea (UE) es el nuevo marco jurídico que rige el uso de los datos personales en todos los mercados de la UE. Considérelo como un nuevo conjunto de leyes de datos adaptadas a la era digital.

Sustituye a las actuales leyes nacionales de protección de datos y al actual marco de protección de datos de la UE. El RGPD está diseñado para dar a los consumidores un mayor control de su información personal y se aplica de forma idéntica en toda la UE, incluido el Reino Unido. El RGPD introduce un aumento significativo de las sanciones. Las organizaciones pueden ser multadas con hasta 20 millones de euros o un 4 % de su facturación anual, la cifra que sea mayor, si infringen la ley.

Las nuevas reglas

Hemos seleccionado las áreas del RGPD que consideramos más relevantes en la actualidad para el sector de la publicidad digital. No obstante, cabe familiarizarse con todos los detalles, ya que hay muchas más implicaciones que es necesario conocer. Además, hemos proporcionado enlaces útiles al final de esta comunicación. Pulse + para obtener más información.

Datos personales
Los datos personales de los consumidores se sitúan en el centro del RGPD y la clasificación de los datos personales se amplía con el RGPD. Esto significa que los datos en los que se basa el sector de la publicidad digital que actualmente no se consideran datos personales pueden, según el RGPD, clasificarse ahora como tales. Aunque no existe una lista definitiva de identificadores personales para los profesionales del marketing, podemos presuponer con bastante seguridad que incluirá información como los identificadores de cookies, los números de cliente, las direcciones IP y los identificadores de los dispositivos. Se trata de identificadores que muchas redes y plataformas capturan como parte de sus labores estándar de seguimiento y retargeting.

Por lo tanto, los anunciantes que utilicen el seguimiento tendrán la obligación de asegurarse de cumplir la nueva normativa.

Base jurídica para el tratamiento de datos personales

Las empresas necesitarán una base jurídica para tratar datos personales. Existen seis bases jurídicas. Las dos más utilizadas en el sector de la publicidad digital son el consentimiento y el interés legítimo.

El interés legítimo difiere del consentimiento. Según la Oficina del Comisionado de Información (ICO), «Es probable que sea más apropiado cuando se utilicen los datos de las personas de una forma que estas podrían razonablemente esperar y que repercuta mínimamente en su privacidad, o cuando exista una justificación imperiosa para el tratamiento». En caso de que una empresa elija el interés legítimo, tiene que estar segura de poder demostrar que se trata de una base jurídica adecuada.

En los casos en los que se considera necesario el consentimiento, la ICO expone: «Consentimiento significa ofrecer a los sujetos una elección y un control reales. El consentimiento genuino debería poner a las personas al mando, fomentar la confianza y el compromiso de los clientes y mejorar su reputación».

El «contrato» también es una base jurídica que puede ser aplicable en algunos casos. Se refiere a aquellos en los que existen acuerdos contractuales específicos entre una empresa y sus clientes o interesados que permiten a la empresa recopilar y tratar datos personales.

Aquí encontrará más información sobre las bases jurídicas.

La Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas o ley de cookies se asocia en gran medida a los banners y anuncios emergentes que se observan al consultar páginas web que informan a los consumidores sobre el uso de cookies para rastrear la actividad en línea. La Directiva también se aplica al consentimiento de marketing por correo electrónico, SMS y llamadas, que es procedente para algunas empresas.

La Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas es una lex specialis, que en latín significa ley que rige una materia específica  al RGPD. Esto significa que la Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas debe aplicarse allí donde las normas sean más específicas que en el RGPD. La Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas obliga al titular a obtener el consentimiento para las cookies y el marketing directo. La Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas está siendo revisada y será sustituida por un reglamento en el próximo año aproximadamente.

El objetivo de la revisión es mejorar la transparencia para los consumidores e introducir un consentimiento más estricto respecto a las cookies y tecnologías de seguimiento similares. Bajo la actual Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas, la ICO (Oficina del Comisionado de Información) ha dejado claro que el consentimiento es necesario para las «cookies y tecnologías similares». Así, independientemente de la base legal que se utilice para el tratamiento de datos personales de conformidad con las normas del RGPD, la Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas sigue vigente, de lo que se desprende que se requiere un consentimiento inequívoco para el uso de muchas cookies porque  el RGPD solo considera suficiente el consentimiento si es inequívoco. Esto supone que los profesionales del marketing deban revisar sus mecanismos de consentimiento junto con las orientaciones de la ICO y realizar los cambios pertinentes.

Una solución de consentimiento generada por el sector

Dadas las posibles graves repercusiones en todo tipo de publicidad en línea, el sector ha prestado su colaboración para crear normas y enfoques generales. En noviembre de 2017 el Interactive Advertising Bureau (IAB) de Europa anunció una norma técnica para el consentimiento en línea y las partes interesadas del sector están diseñando una herramienta de consentimiento que pretende garantizar el cumplimiento del RGPD y laDirectiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas.

Existe una gran variedad de opciones y herramientas disponibles en línea, por lo que aconsejamos que se evalúen las soluciones con el fin de cerciorarse de si pueden aplicarse para cumplir la normativa.

Lista de control de los próximos pasos para los publicadores
  • Los publicadores deben evaluar cómo afecta el RGPD a su negocio y documentar las medidas tomadas para cumplir las normas.
  • Los publicadores deben prestar atención a garantizar la transparencia a consumidores y decidir la base jurídica más adecuada para recopilar y procesar los datos personales de los visitantes del sitio.
  • Los publicadores deben evaluar y actualizar las políticas de privacidad y los avisos de cookies para ofrecer transparencia y mejorar la obtención del consentimiento.
  • Los publicadores deben buscar su propio asesoramiento jurídico. Esta comunicación no debe interpretarse como asesoramiento jurídico.
  • Los publicadores deben consultar sus redes y plataformas individuales de afiliados para obtener cualquier orientación o requisito específico con el fin de cumplir el RGPD.

El RGPD implica cambios que todas las empresas tendrán que hacer y el impacto que habrá en la industria en esta fase es incierto. Sin embargo, es posible mitigar tales efectos con un conocimiento demostrable, esfuerzos y medidas destinados a cumplir las normas.

Es importante que comprenda sus obligaciones como empresa en relación con el RGPD y realice las modificaciones necesarias para cumplir con la normativa. Rakuten Advertising está a disposición de nuestros socios para prestarles ayuda a lo largo del proceso RGPD con el fin de garantizar que cumplen con la normativa. Consulte los enlaces que aparecen a continuación para obtener más información y considere la posibilidad de seguir nuestros consejos anteriores.

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