Los datos personales de los consumidores se sitúan en el centro del RGPD y la clasificación de los datos personales se amplía con el RGPD. Esto significa que los datos en los que se basa el sector de la publicidad digital que actualmente no se consideran datos personales pueden, según el RGPD, clasificarse ahora como tales. Aunque no existe una lista definitiva de identificadores personales para los profesionales del marketing, podemos presuponer con bastante seguridad que incluirá información como los identificadores de cookies, los números de cliente, las direcciones IP y los identificadores de los dispositivos. Se trata de identificadores que muchas redes y plataformas capturan como parte de sus labores estándar de seguimiento y retargeting.

Por lo tanto, los anunciantes que utilicen el seguimiento tendrán la obligación de asegurarse de cumplir la nueva normativa.

Las empresas necesitarán un fundamento jurídico para procesar datos personales. Existen seis fundamentos jurídicos. Los dos más utilizados en el sector de la publicidad digital son el consentimiento y el interés legítimo.

El interés legítimo es distinto del consentimiento. Según el Comisionado de Información, Office (ICO (Oficina del Comisionado de Información)), "Es probable que sea el más apropiado cuando utilice los datos de las personas de formas que se puedan esperar razonablemente y tengan un impacto mínimo sobre la privacidad, o cuando exista una justificación convincente para el tratamiento". En caso de que una empresa elija el interés legítimo, debe poder demostrar que es el fundamento jurídico adecuado.

En los casos en que se considera necesario el consentimiento, ICO (Oficina del Comisionado de Información) afirma: "Consentimiento significa ofrecer a los individuos una elección y un control reales. Un consentimiento real debería dar el control a las personas, fomentar la confianza y la participación de los clientes y mejorar su reputación".

"Contrato" es también un fundamento jurídico que puede ser aplicable en algunos casos. Se refiere a los casos en los que existen acuerdos contractuales específicos entre una empresa y sus clientes o interesados que permiten a la empresa recopilar y procesar datos personales.

Aquí encontrará más información sobre los fundamentos jurídicos.

LaDirectiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas, o Ley de cookies, se asocia en gran medida con banners y anuncios emergentes que se ven al consultar sitios web, que informan a los consumidores sobre el uso de cookies para rastrear la actividad en Internet. La Directiva también se aplica al consentimiento de las acciones de marketing por correo electrónico, SMS y llamadas, que son aplicables a algunas empresas.

La Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas es una lex specialis, que en latín designa la ley que rige una materia específica similar a la del RGPD. Esto significa que la Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas debe aplicarse cuando sus normas sean más específicas que las del RGPD. La Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas obliga al titular a obtener el consentimiento para las cookies y el marketing directo. La Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas está siendo revisada y será sustituida por un reglamento en el próximo año aproximadamente.

El objetivo de la revisión es mejorar la transparencia para los consumidores e introducir un consentimiento más estricto respecto a las cookies y tecnologías de seguimiento similares. Bajo la actual Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas, la ICO (Oficina del Comisionado de Información) ha dejado claro que el consentimiento es necesario para las "cookies y tecnologías similares". Así, independientemente del fundamento jurídico que se utilice para el tratamiento de datos personales de conformidad con las normas del RGPD, la Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas sigue vigente, lo que supone que se requiere un consentimiento inequívoco para el uso de muchas cookies porque el RGPD sólo considera suficiente el consentimiento si es inequívoco Esto supone que los profesionales del marketing deban revisar sus mecanismos de consentimiento junto con las orientaciones de la ICO y realizar los cambios pertinentes.

Dado el impacto potencialmente significativo en todas las formas de publicidad en Internet, el sector ha colaborado para crear normas y enfoques generales. En noviembre de 2017, la Interactive Advertising Bureau (IAB) en Europa anunció una norma técnica para el consentimiento en Internet, y las partes interesadas del sector están elaborando una herramienta de consentimiento para garantizar el cumplimiento del RGPD y la Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas.

Hay una gran variedad de opciones y herramientas disponibles en Internet, y aconsejamos que se evalúen dichos servicios para asegurar que puedan aplicarse para cumplir la normativa.

• Los publicadores deben evaluar cómo afecta el RGPD a su empresa y documentar las medidas tomadas para cumplir las normas.
• Los publicadores deben garantizar la transparencia a los consumidores y decidir cuál es el fundamento jurídico más adecuado para recopilar y procesar los datos personales de los visitantes del sitio.
• Los publicadores deben evaluar y actualizar las políticas de privacidad y los avisos de cookies para ofrecer transparencia y mejorar el registro del consentimiento.
• Los publicadores deben buscar su propio asesoramiento jurídico. Este artículo no debe entenderse como asesoramiento jurídico.
• Los publicadores deben consultar sus redes y plataformas de afiliados para recibir orientación o información sobre requisitos específicos relativos al cumplimiento del RGPD.
  

El RGPD supone cambios que todas las empresas tendrán que hacer, y el impacto en el sector en esta fase es incierto. Sin embargo, este impacto puede mitigarse con comprensión, esfuerzo y medidas demostrables para cumplir las normas.