El RGPD y lo que significa para los publicadores

El RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) entró en vigor el 25de mayo de 2018. Debido a la importancia de cumplir con la normativa, queremos asegurarnos de que reciba una orientación clara y un mensaje coherente por parte de Rakuten Advertising.

¿Qué es el RGPD?

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea (UE) es el nuevo marco jurídico que regula el uso de los datos personales en todos los mercados de la UE. Piense en ello como un nuevo conjunto de leyes de datos adaptadas a la era digital.

Sustituye a las actuales leyes nacionales de protección de datos y al actual marco de protección de datos de la UE. El RGPD está diseñado para ofrecer a los consumidores un mayor control de su información personal, y se aplica de forma idéntica en toda la UE (incluyendo el Reino Unido). Resulta significativo que el RGPD introduzca sanciones más severas: las organizaciones pueden ser multadas con hasta 20 millones de euros o el 4% de su facturación anual (la cantidad que sea mayor) si infringen la ley.

Las nuevas reglas

Hemos seleccionado las áreas del RGPD que consideramos más relevantes en la actualidad para la industria de la publicidad digital. Sin embargo, es importante familiarizarse con todos los datos, ya que hay muchas más consecuencias que es necesario comprender. Además, hemos proporcionado enlaces útiles al final de esta comunicación.

  1. Datos personales

Los datos personales de los consumidores se sitúan en el centro del RGPD y la clasificación de los datos personales se amplía con el RGPD. Esto significa que los datos en los que se basa el sector de la publicidad digital, y que actualmente no se consideran datos personales, pueden, según el RGPD, clasificarse ahora como tales. Aunque no existe una lista definitiva de identificadores personales para los profesionales del marketing, podemos asumir con seguridad que incluirá información como identificadores de cookies, números de cliente, direcciones IP, identificadores de dispositivos, etc. Se trata de identificadores que muchas redes y plataformas capturan como parte de sus esfuerzos estándar de seguimiento y retargeting.

Por lo tanto, los anunciantes que utilicen el rastreo tendrán la obligación de garantizar que cumplen la nueva normativa.

  1. Base jurídica para el tratamiento de datos personales

Las empresas necesitarán una base jurídica para procesar datos personales. Existen seis bases jurídicas: las dos más utilizadas en el sector de la publicidad digital son el consentimiento y el interés legítimo.

El interés legítimo es distinto del consentimiento. Según la ICO (Oficina del Comisionado de Información), «es probable que sea más apropiado cuando se utilizan los datos de las personas en formas que razonablemente esperarían y que tienen un impacto mínimo sobre la privacidad, o cuando existe una justificación de peso para el tratamiento». Si una empresa opta por el interés legítimo, tiene que estar segura de poder demostrar que se trata de una base jurídica adecuada.

En los casos en los que se considera necesario el consentimiento, la ICO (Oficina del comisionado de información) afirma: «Consentimiento significa ofrecer a los individuos una elección y un control reales. El consentimiento genuino debería poner a las personas al mando, fomentar la confianza y el compromiso de los clientes y mejorar su reputación».

El «contrato» también es una base jurídica que puede ser aplicable en algunos casos. Se refiere a los casos en que existen acuerdos contractuales específicos entre una empresa y sus clientes (los interesados) que permiten a la empresa recoger y tratar datos personales.

Haga clic aquí para consultar todas las bases jurídicas.

La Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas (ley cookie) se asocia en gran medida a los banners y anuncios emergentes que se ven al consultar páginas web que informan a los consumidores sobre el uso de cookies para rastrear la actividad en línea. La Directiva también se aplica al consentimiento de marketing por correo electrónico, SMS y llamadas, que son aplicables a algunas empresas.

La Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas es una lex specialis (en latín: ley que regula una materia específica) del RGPD. Esto significa que la Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas debe aplicarse allí donde las normas sean más específicas que en la RGPD. La Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas obliga al titular a obtener el consentimiento para las cookies y el marketing directo. La Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas está siendo revisada actualmente y será sustituida por un reglamento en el plazo aproximado de un año.

Uno de los objetivos de la revisión es mejorar la transparencia para los consumidores e introducir consentimientos más estrictos para las cookies (y tecnologías de rastreo similares). Bajo la actual directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas, la ICO (Oficina del comisionado de información) ha dejado claro que el consentimiento es necesario para las «cookies y tecnologías similares». Así, independientemente de la base legal que se utilice para el tratamiento de datos personales bajo las normas del RGPD, la directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas sigue vigente, lo que significa que se requiere un consentimiento inequívoco para el uso de muchas cookies porque el RGPD solo considera suficiente el consentimiento si es inequívoco. Esto significa que los profesionales del marketing deberían revisar sus mecanismos de consentimiento junto con las orientaciones de la ICO (Oficina del Comisionado de Información) y realizar los cambios pertinentes.

  1. Una solución consentida por la industria

Dado el impacto potencialmente significativo en todas las formas de publicidad en línea, la industria ha colaborado para crear normas y enfoques generales. En noviembre de 2017 la Interactive Advertising Bureau (IAB) Europa anunció un estándar técnico para el consentimiento en línea y las partes interesadas de la industria están creando una herramienta de consentimiento que tiene como objetivo garantizar el cumplimiento del RGPD y laDirectiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas.

Rakuten Advertising recomendará una solución de consentimiento en las próximas semanas, no obstante, es posible que pueda utilizar una versión propia. Hay una gran variedad de opciones y herramientas disponibles en línea y aconsejamos que se evalúen las soluciones para asegurarse de que pueden aplicarse para cumplir la normativa.

    5. Lista de verificación de los próximos pasos para publicadores

  • Los publicadores deben evaluar cómo afecta el RGPD a su negocio y documentar las medidas tomadas para cumplir las normas.
  • Los publicadores deben prestar atención a garantizar la transparencia a consumidores y decidir la base jurídica más adecuada para recopilar y procesar los datos personales de los visitantes del sitio.
  • Los publicadores deben evaluar y actualizar las políticas de privacidad y los avisos de cookies para ofrecer transparencia y mejorar la obtención del consentimiento.
  • Los publicadores deben buscar su propio asesoramiento jurídico. Esta comunicación no debe interpretarse como asesoramiento jurídico.
  • Los publicadores deben consultar sus redes y plataformas individuales de afiliados para obtener cualquier orientación o requisito específico para cumplir con el RGPD.

El RGPD implica cambios que todas las empresas tendrán que hacer y el impacto que habrá en la industria en esta fase es incierto. Sin embargo, estos impactos pueden mitigarse con una comprensión, un esfuerzo y unas medidas demostrables para cumplir las normas. La fecha límite del 25de mayo de 2018 marcó el inicio de esta nueva era de la privacidad de los datos.

Es importante que comprenda sus obligaciones como empresa en relación con el RGPD y realice las modificaciones necesarias para cumplirlo. Rakuten Advertising ofrece ayuda a nuestros socios a través del proceso del RGPD, para garantizar que cumplen con la normativa. Consulte los siguientes enlaces para obtener más información y siga nuestros consejos.

 

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